NUEVA YORK,-  Son dos empresas distintas pero enfrentan un mismo reto estratégico y que ambas no supieron  expandirse de forma rentable hacia otros negocios, podemos decir que tanto Deutsche Bank y Twitter, están perdidos en el espacio, ambos no encontraron la forma de diversificarse y expandirse de su negocio básico.

Ambas están valoradas en 16.000 millones de dólares, una es un banco con 146 años de historia que enfrenta una crisis de confianza y una demanda de 14.000 millones de dólares por parte del Departamento de Justicia de EEUU; la otra es una red social con 10 años de antigüedad que bien podría  integrarse a Google, Salesforce o incluso Disney.

Deutsche falló en la tentativa de convertirse en un banco de inversión global capaz de rivalizar con líderes de Wall Street como JPMorgan Chase y Goldman Sachs. Nació con la idea de financiar la expansión en el extranjero de las compañías alemanas, además de que es objeto de una investigación por mala conducta. La experiencia es que no debía olvidarse de sus orígenes.

 “Me da la sensación de que muchos bancos ya no son conscientes de lo que les hacía especiales,” opina Chris Zook, socio de Bain & Company, una consultora administrativa. El negocio corporativo tiene menos peso que la banca minorista y la negociación de valores, que en ninguno de los casos están registrando buenos datos.

Twitter es un ejemplo de lo contrario. Si una empresa no encuentra la forma de diversificarse y crecer, se estanca. “Alguien dijo que era demasiado simple y que necesitaba algo más interesante, como vídeos o imágenes,” escribió Biz Stone, cofundador de Twitter, en su libro Cosas que me contó un pajarito. “Nosotros respondimos que la idea era precisamente que se suponía que tenía que ser muy simple.”

Desde que salió a Bolsa en 2013, Twitter ha tratado de expandirse. Añadió videos y fotos para que dejar de parecer una recopilación de exclamaciones y parecerse más a una red social. Pero el crecimiento se ha ralentizado y los usuarios ya no tuitean tanto, a pesar de que Dorsey vuelve a estar al frente. Ahora, Goldman busca al comprador adecuado.

Este es un problema común. A muchas empresas les cuesta expandirse más allá de su principal negocio. Según un estudio de McKinsey & Co, una asesoría administrativa, nueve de cada 10 empresas se estaban diversificando o tenía intención de hacerlo en los próximos cinco años, pero sólo un tercio de las que lo intentaron generó más del 10% de sus ingresos con estos nuevos negocios.

Es muy difícil cambiar, aunque lo es aún más cuando el negocio original es muy limitado, como saben Deutsche y Twitter. Deutsche no tardó en decidir que su misión principal (desafiar la hegemonía de los bancos de Reino Unido a finales del siglo XIX en la financiación de operaciones en el exterior) era un nicho demasiado pequeño. Pero la decisión que tomó tras su reconstrucción en 1957 de expandirse a la banca minorista y para pequeñas empresas era muy arriesgado.

La fortaleza del sector público y de las cooperativas bancarias de Alemania perjudican a bancos del sector privado como Deutsche: las últimas acaparan una cuarta parte del mercado de créditos. La baja rentabilidad de Deutsche a nivel local le empujó a dar el salto a la banca de inversión global, pero no ha obtenido beneficios lo suficientemente altos como para justificar el riesgo.

No sorprende que el nicho de Twitter sea tan limitado si se tienen en cuenta las restricciones que se autoimpuso: limitó los tuits a 140 caracteres, e hizo que su uso resultase fácil y divertido. Al principio, esto favoreció el crecimiento de la empresa, pero luego dificultó su diversificación. Ahora trata de expandirse incluyendo videos en streaming de eventos deportivos y políticos junto a los tuits, aunque los inversores no están muy convencidos.

Comparemos el enfoque de Twitter con el de Amazon en sus orígenes. Su astuto fundador Jeff Bezos estableció un negocio claramente definido, pero que ofrecía asimismo un claro margen para crecer. Antes de expandirse hacia otros productos, se mostró al público como una librería online. Una vez afianzado su negocio, experimentó con servicios como la nube a través de Amazon Web Services.

Pero, ¿el hecho de que Deutsche y Twitter estuviesen más limitados exime a sus líderes de responsabilidad? No, porque otros han empleado el ingenio para traspasar sus límites.

Ninguno de los bancos estadounidenses que dominan la banca de inversión global conserva su forma original. Goldman comenzó en 1869 como una firma de bonos y más tarde se expandió hacia la negociación de renta variable y las finanzas corporativas. Morgan Stanley se renovó fusionándose en 1997 con el bróker minorista Dean Witter.

Facebook, el mayor rival de Twitter, se fundó como una red social para universitarios con estrictas normas sobre quiénes podían hacerse amigos de los usuarios. Pero su consejero delegado Mark Zuckerberg no dejó de ampliar sus fronteras y añadió videos, mensajes y otros servicios. Además adquirió Instagram y WhatsApp para neutralizar a la competencia.

Ni Deutsche ni Twitter fueron tan inteligentes. Ahora Deutsche quiere regresar a algo que se aproxime más a sus orígenes, y busca un equilibrio basado en las finanzas corporativas y en la gestión de activos, con menos presencia de la costosa majestuosidad de la banca de inversión. Lo más probable es que Twitter busque refugio dentro de una compañía más grande. Este es uno de los atractivos del capitalismo: te avisa cuando estás perdido.

financial times/r3